认识达内从这里开始

广州IT培训学校-行为说服在产品设计过程中主要指如何运用有效的设计手段引导用户行为的发生。斯坦福行为心理学教授Fogg表明人的行为发生影响因素由动机、能力、触发器三者，同时满足三个因素行为必然产生，缺乏其中任何一个因素，行为都不会发生。

1.动机

人的需求和动机对行为具有直接支配意义，动机水平越高越能触发行为发生的可能性。但动机并不是需求本身，也不是行为。需求存在是基础，而动机水平是影响行为发生非常重要的影响因素。比如我们平时存在吃水果的需求，但不见得我们每时每刻都会发生购买水果以及吃水果的行为。但是某天在下班回家的路上经过一家水果店，看到了正在降价的自己平时很喜欢吃的水果，于是产生了购买的动机。

从上可以看出动机伴随场景出现，设计的过程就是根据不同的场景运用不同的设计手段刺激和提升动机，比如水果店中买一送一的营销手段，「甜过初恋」的文案，以及具有视觉吸引力的鲜嫩多汁富含维生素的营养健康生活方式的设计海报等等各种富有创造力的形式就是设计参与提升购买动机的过程。Fogg教授表明人的基础动机因素是相对稳定的，主要包括以下三组：

感觉：追求愉悦快乐的感觉，避免痛苦不悦。

期待：期待美好的一面，恐惧负面的结果。

归属感：追求社群认同和依赖，避免孤立。

这意味着设计旨在如何提升与激发用户愉悦感、用各种形式让用户期待美好的结果并具有可实现性，同时让其感受社群融入等可大大提升动机水平，从而增强行为产生的可能性。或者展现其对立面，通过强化和传达出负向的感知，如产生痛苦、悲剧的后果，被社群孤立等同样能增强行为动机，使其产生避免负向结果的内在驱动力。

其中积极正向的感觉常见的有愉悦、惊喜、好奇心、正义感、满足感等，满足负向所带来的愉悦感诸如色欲、窥私癖、贪婪、虚荣心等。平时电商产品中常见的团购促销优惠、满额减、买一送一等均是为了提升购买动机，这也被称为利用人性的设计。行为说服设计首要目标就是利用设计的手段激发和提升内在的心理动机。

2.能力

能力在福克行为模型中主要指人达成目标行为的自身能力水平、行为是否容易执行、以及执行行为所需付出的成本。行为越容易或成本越低，即便动机水平不高，则行为产生的可能性依旧高。比如点击一下领取优惠券，即便优惠额度低，吸引力不够，但只要领取方式足够简单，免费领取，依旧会吸引不少用户产生点击领取行为。

因此在产品设计过程中，尽可能降低操作难度，提升易用性，就会极大地促进使用转化。而流程的易用与所需成本主要影响因素包括：

（1）时间

指行为达成目标所需要的时间。尤其针移动端碎片化场景，产品功能操作和信息内容均应轻量化。比如学习类产品如果针对系统化的内容信息密集的课程为学习单位，则用户在时间层面的能力严重不足，产品自然难以提升用户活跃与打开率。

（2）金钱

作为用户衡量自身行为能力感知较强烈的因素。在电商产品中常见的方式就是各种促销优惠活动策略。另外在金钱能力层面，设计者可以利用认知偏差减弱金钱敏感度，比如价格锚定效应、框架效应、心理账户等等认知偏差原理切换用户思维从而提升行为发生可能性。

（3）认知理解/认知负荷

主要指信息内容对于用户理解与注意力缺失的负荷，设计需要深入用户不同场景了解用户认知能力进行设计。比如学习类应用在碎片化移动场景更倾向轻量化学习，而在特定时间段用户更倾向进行体系化深度学习需求。

（4）生理/体力/易用性

老生常谈的设计原则，指的就是设计流程可用性和易用性，是否足够简单高效、易于操作。

（5）社群趋同/社会认同

人作为群居动物具有社会群体依赖感和归属感的需求，并在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。设计中常见的如利用从众心理去提升人会认同，刺激行为。

（6）与已有使用习惯冲突

行为具有习惯转移成本，因此设计中对于一些常见的功能和流程行为需要考虑进行习惯的迁移，而不是另辟蹊径设计完全创新的交互方式。

3.触发器

行为并非无故产生，尤其针对新手用户，在未形成习惯之前需要依赖外部提醒和刺激行为发生。因此触发器是行为发生的起点，主要包括外部触发提醒和内部自我驱使提醒。

外部提醒在产品设计形式上主要包括手机短信、微信提醒、系统通知、弹窗提醒、邮件信息、好友分享等外部的触点，提醒引导了行为的产生。而内部自我提示主要在行为习惯区内在特定场景下自我触发行为提示，通常主要指已经建立了用户心智模型的阶段。比如当我们感到无聊或者孤单的时候打开微信朋友圈；当我们感觉焦虑的时候联想到知乎和得到；当我们有学习提升欲望时，联想到云课堂。

触发器在设计上主要承当行为发生的调节器。动机不足补动机，比如利用稀缺性饥饿营销，利用厌恶损失的限时优惠倒计时等等；能力不足补能力，比如营销优惠活动，降价提醒等；行为和动机均充足时，给予适当的信号提醒，如已关注的直播提醒等等。触发器设计需要兼顾合适的场景，合理的触发形式，不适当的触发提醒反而显得干扰，引发负向体验。

行为说服设计本质上是设计行为发生的影响因素，利用设计的手段强化其不同场景下的行为动机水平，简化核心操作流程的易用性和行为成本，并设计合理的行为触发机制去尽可能提升行为发生的可能性。