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广州IT培训《行为奖励设计》

发布：广州IT培训
来源：广州IT培训
时间：2017-11-09 10:49

广州IT培训：上世纪五十年代早期，加拿大McGill大学的博士后James Olds和Peter Milner进行了一项实验，他们将电极植入大鼠的脑部并放入斯金纳箱中，发现大鼠会主动寻求脑部愉悦中枢伏隔核的刺激，中枢神经的奖赏回路会释放令人感到兴奋的神经递质多巴胺，多巴胺的奖励机制是生物面对自然法则进化而来的本能，它会驱动个体付出行动。个体反复体验愉快感后形成强烈的渴求，于是构成上瘾的反应。这意味着当人作出某一行为决策后并在其过程中产生了好的结果，大脑会向负责决策的区域发送「奖赏」信号，促进提升认知能力，强化行为动作，并形成良性循环。

正因为人脑奖励系统对行为和习惯的形成起非常关键的作用，所以我们在产品设计过程中可以有效利用大脑奖励系统，给予用户操作行为正向的反馈，让用户感知行为有效性，能够促进用户行为得到强化，提升用户回访可能。人类的行动因为奖励而得到生理或者心理上的肯定，从而促使他们重复这种行为。

1.情感化设计

从行为心理学角度而言，人的行为决策并不完全趋于理性作出判定，其中情感因素起了非常关键的因素。情感化设计对于正向积极的情感的刺激，比如愉悦、满足、惊喜、有趣等可以有效刺激大脑奖励系统，从而驱使用户越过理性分析而发生行为。因此情感化设计是激活大脑奖励系统的有效手段。情感化设计并非脱离功能、技术、可用性而存在，更多的是在感性与理性、功能与情感之间找到平衡点，保证产品可用性和易用性的前提下进行情感价值的提升。

美国心理学家，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔-卡尔曼，经研究发现人的体验记忆并不是整个体验过程的总和，主要受高峰「无论是正向的还是负向的」时和结束时的感觉，体验过程中的好与不好的比重、时间长短对最终的主观体验记忆差不多没有影响。基于此体验记忆潜意识规律启发我们如何进行情感化设计奖励最大化：

找出产品流程中关键节点并进行情感化设计。

强化流程结束的情感增值设计可以令用户体验记忆深刻。

针对负向峰值点进行优先设计，避免产品短板。

2.奖励不确定性原则

大脑奖励系统跟人的审美一样，会有「喜新厌旧」，多巴胺神经元会对持续相同的熟悉的奖励反应减少。给产品附加无穷的多变性则有助于人们保持持久的兴趣，较常见的有游戏产品中普遍带有不确定性的，高频次、花样百出的成长与奖励机制极大地刺激玩家沉溺游戏。比如魔兽世界这个风靡全球的大型多人角色扮演类网络游戏，主要强调团队作战，而团队成员的不确定组合与不确定性表现被视作不可预知的因素，这正是其经久不衰的魅力所在。有研究表明，游戏刺激大脑产生的多巴胺和使用苯丙胺（毒品）产生的一样多，所以好玩有趣的游戏总是让人轻易上瘾。

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